Bilproducenter forsøger at lukke hullet

Bilproducenter forsøger at lukke hullet

DETROIT Da Ford Motor Co. undersøgte at sammenligne Fusion midsized bilen med sine japanske konkurrenter, afdækkede den noget skræmmende.

Selvom mange der kørte Fusion og andre biler i hætte til hætte tester lide Fusion s styling, ydeevne og håndtering bedre, ville de stadig ikke købe en, fordi de havde så gode erfaringer med deres Honda Accords og Toyota Camrys.

General Motors Corp. fandt lignende resultater i sin forskning, der viser begge bilproducenter, at de har en lang vej at gå i at knække den japanske dominans på det vigtige mellemstore bilmarked. Både Ford og GM har reageret med langt mere aggressive reklame- og marketingkampagner i et næsten desperat forsøg på at trække importkøbere tilbage i deres showrooms.

‘Vi er virkelig nødt til at kæmpe hårdt,’ sagde Mark LaNeve, GMs vicepræsident for nordamerikanske salg, service og markedsføring, i et nyligt interview. ‘Hvis du ser en mere aggressiv tone, vil vi bare ryste folks bevidsthed lidt.’

Ford lancerede tv-, print- og internetannoncer, der sammenlignede Fusion direkte med Accord og Camry, og GMs Saturn-mærke begyndte at opfordre folk til at genoverveje deres værdier såvel som hvordan de ser Saturn og amerikanske biler. Forhandlere for kunder at sammenligne med sin nye Aura midsized sedan.

‘Vi er nødt til at tjene folks tillid og tillid, og vi tror, ​​at vi har fået varerne til at bakke op,’ siger Barry Engle, daglig leder for Ford Division marketing.

Ford og GM har mistet en stor del af deres bilmarkedsandel i de seneste 27 år. bilmarked, men det er faldet til 19,2 procent indtil videre i år, ifølge Autodata. Ford gik fra 17,3 procent i 1980 til 11,1 procent i år. bil markedsandel og Honda ’s andel mere end fordoblet, stort set ved at sælge Camrys og Accords, der har ry for pålidelighed og kvalitet.

Hvis nye annoncer skal hjælpe med at vende om kvartalet-trenden, skal Ford og GM lægge vægt på data, der viser, at de har brugt kvalitetskløften med japansk, siger David Koehler, en klinisk marketing professor ved University of Illinois i Chicago.

‘Det er en desperat tid for Ford og GM,’ sagde Koehler. ‘De tigger forbrugeren til i det mindste at prøve os og overveje os.’

Georgia State University marketing professor Ken Bernhardt sagde Saturns showroom sammenligning er smart, fordi potentielle Saturn købere ville se på Hondas og Toyotas alligevel.

Tidligere traditionelle Ford- og GM-annoncer var for subtile til at medføre ændringer i forbrugeradfærd, ifølge Koehler. Power og Associates indledende kvalitets sammenligninger, sagde Koehler. Og GM er effektivt at vise sin kvalitet ved at trumpeting sin fem år, 100.000 mil drivaggregat garanti, Bernhardt sagde.

Saturns ‘Rethink’ tv- og internetannoncer tvinger folk til at se et andet billede af status, skønhed, magt, styrke og i det væsentlige deres værdisystemer, siger Jill Lajdziak, Saturn Division General Manager.

Seere ser da at Saturn har fem nye modeller, der ikke er små biler, herunder hybrid benzin el-drevne køretøjer. I slutningen udfordrer annoncen folk til at ‘Rethink American’.

Ford’s ‘Fusion Challenge’ -annoncer har hjulpet med at drive væksten i bilens salg (op 15,4 procent indtil videre i 66.260), men de er stadig dværgede af Camry, som er den største sælgende bil i USA med 193.900 solgt i løbet af årets første fem måneder.

Ford ledere forstår imidlertid, at hullet tog årtier at skabe og ikke blive lukket hurtigt ved annoncer.

‘Du kan ikke ændre perceptioner eller adfærd natten over,’ sagde George Pipas, Fords topsalgsanalytiker. ‘Du skal starte et sted for at revne segmenter, der repræsenterer højborg for andre konkurrenter.’